CMディレクターだけど質問ある？ - まめ速

CMディレクターだけど質問ある？

雑学 | comment（46）

　 　 Tweet

今年も無事仕事納めたので立てた
おまえらが知ってるようなのはあんまり手がけてないけど

>>14
cmが出来るまで

では適当に語りながら質問を待つことにします

「一本のCMができるまで」

一番オーソドックスな、「競合プレゼン」のケースで
見ていくことにします
これはその名の通り、いくつかの代理店が同じクライアントに対して
企画をプレゼンするものです
クライアントとしては、より沢山の企画の中から良いものを見極められるという
利点があります
なおかつ、予算も競合内容に含めれば、どの代理店も予算をギリギリまで落とさざるを
得ないので、必然的に「より良いものが、より安く」作れることになります

さて、ある有名な自動車メーカーが新車を出すことが決定したとします
この車のCMを作ってもらうべく、A、B、Cの３つの代理店を招集しました
いわゆる競合プレゼンです

まず３つの代理店のそれぞれの営業、CD(クリエイティブディレクター)、プランナーが
企業に出向き、オリエンを受けてきます
そこで極秘資料である新車の写真やデータ、訴求ポイント（何を売りにするか）などを
ヒアリングします

聞いてきた内容を元に、代理店サイドで打合せをします
プランナーは企画を考え始めます
企画というのはこの場合、CMの大まかな状況設定やストーリーのことを指します

大抵はこのタイミングでプロダクションのプロデューサーも呼ばれます
クライアントからおおまかな予算を提示されているので、自分の考えた企画が
示された予算感で実現可能なのかをプロデューサーと相談しながら企画を詰めていきます

企画は大抵、一回のプレゼンで複数出されます
似たような路線の企画が何本かの場合もあれば、全く違うアプローチの企画が
いくつか出されることもあります。どのように攻めるかはCD次第です

プレゼンに向けて、企画コンテが制作されます
ここはプロダクションの出番です
プランナーが書いた企画を元に、コンテライターに絵をつけてもらい、
イラレ等を使ってコンテの体裁に仕上げていきます

大抵はプレゼンぎりぎりまでプランナーが考え続けるため、
コンテ制作の作業はプレゼン前日に徹夜で行われることが多いです

コンテ制作と同時に、タレント提案の下地も進めていきます

大抵の場合、タレント提案は代理店が行います
今回の企画趣旨に沿うタレントを何名か選出し、同時に裏取りを営業が行います
提出しようとしているタレントのギャラが予算感に合っているか、
そのタレントが競合他社（この場合は他の車メーカー）のCMと契約状態に無いか
といったことをチェックします

無事クリアーになったタレントには事前にお伺いを立てます
「〇〇社のCMにタレント提案を立てたいと思いますが、大丈夫ですか？」と
聞くだけですが。タレント本人にはこの段階で知らされないことも多いです

そうして出来上がった企画コンテとタレント資料を持って、
決められた時間に企業に出向き、プレゼンを行います
出席するのは営業、CD、プランナーです
競合プレの場合、代理店一社あたりの持ち時間も厳しく決められることが多いです

その場で決まることはほとんどありません
一旦クライアントは全ての案を持ち帰り、社内で検討します

一回のプレゼンで決まらない場合、２回、３回の競合プレを要求されることも多いです

ちなみに競合プレにかかる経費についてですが
これはケースバイケースですが代理店の営業の経費、というケースが
最も多いようです

つまり負ければ、かかった経費はすべて代理店が被ることになります
実質プレゼン中のお財布を握っているのは営業、ということになるので
企画内容にもけっこう口を出してくる人も多いようです

金額はピンキリですが、車のCMの場合、一回のプレゼンで30～50万くらい
かかるようです
これにグラフィック提案や音楽提案などを加えていく場合はさらに上乗せです

さて、競合プレゼンが終わり、無事Aという代理店がCM制作権をゲットしたとします

これは純粋にアイディアを買われての時もあれば、政治的理由からの時もあります
政治的理由のときは、「とりあえず今回はA社に任せる」ということが決まっただけで
まだ企画自体にはGOが出ないケースもあるので、そういうときは引き続き企画を考えて
再提出する必要があります

代理店がAに決まり、企画も無事決まったとしましょう

今回の企画は、ヨーロッパ風の町並みの中を、俳優が乗った新車が
友達を乗せて駆け抜けていくものだと仮定します
訴求ポイントはヨーロッパの狭い道でもすいすい走れる小回り性能です

プロダクションのプロデューサーはすぐに動き始めます
まずはロケ地の洗い出しです
ヨーロッパの様々なロケーションの資料を代理店に提出し、どの町並みが
一番イメージに合うかを決めてもらいます
同時にディレクターの選定も行います
代理店側からリクエストがあることもあれば、プロダクションが作品集等を
持っていって提案することもあります

さて、ここで私にこのCMの話が来たとします

クルマCMというのは結構特殊なので、クルマをやったことがある人にしか
話はいかないものです
結構狭い世界の中で回っていると感じますね
プロデューサーは私にまず、スケジュールの確認をとります
特に今回はタレントものなので、タレントの撮影日は最初から決まっています
その日がNGなディレクターは、どんなに優秀な人でもお断りされることになります

幸いなことに、私はヒマなのでスケジュールはOKでした。
正式に今回の仕事をお願いされ、代理店と共に最初の打合せをします
いわゆるキックオフミーティングです

私は話が来た時点で企画コンテを見ていますが、
改めてCDやプランナーから企画意図の説明があり、
彼らの持ってるロケ地イメージなどを私と共有します

現時点で持っているロケ地資料などを見せられ、
ここで「演出コンテの発注」が行われます
企画コンテとは、あくまでも企画趣旨を大まかにストーリーにしたにすぎないので
より精密なカット割り、フレーミングなどを私にお願いするわけです

私は数日間時間をもらい、演出コンテの作成にかかります

数日後、再び私たちは会って打合せをします
私は書いてきた演出コンテを彼らに見せ、彼らの反応を見ます
いわばこれは私から代理店に対するプレゼンのようなものです

あ、ちなみに、一口に代理店といっても、営業と、CDやプランナーとでは
かなり職種が違うため、今後はCDやプランナーのことをまとめて「クリエイティブ」(CR)と
呼びます

無事に演出コンテがクリエイティブからのOKを貰うと、そのままクライアントに提出されます

多くの場合、クリエイティブの仕事はここまでが一番大事で、今後はディレクターにバトンタッチし彼らは一歩引いたところから制作状況を監視することになります
逆にプロダクションはここからが本領発揮で、プロデューサーとプロダクション・マネージャーが二人三脚でCM制作を引っ張っていくことになります

私が書いた演出コンテを元に、プロダクションは動きます
ロケ地候補の絞り込みや、他に出演者がいる場合はオーディションのセッティングなどです
ロケ地は今回ヨーロッパですが、タレントはスケジュールの関係から連れて行けないので
タレントの部分だけスタジオで撮ることになります。そのためのスタジオの予約も
彼らが行います

同時に、私の方からはスタッフの手配をお願いします
いつもお世話になっているカメラマンやキャスティング会社、美術デザイナーなどの
スケジュールを押さえてもらいます

何回かのオーディションを経て、共演者を決めます
並行してスタイリストと打合せをして、タレントの衣装イメージや
共演者の衣装を決めていきます
ほとんどの場合、タレントには専属のスタイリスト、ヘアメイクがつきますので
共演者用に別でお願いすることになります

ロケ地がある程度絞られたら、ロケハンに行きます
海外の場合、必要最低限の人数を連れていくことになります。すなわち、
クリエイティブ、プロデューサー、PM、ディレクター、カメラマン、照明技師、美術
等、いわゆる「メインスタッフ」と呼ばれる人たちです

ロケハンは準備段階なので、割と気楽に旅行気分で行くことが多いですが、
ここでカメラアングルや使用機材をある程度決めなければならないので
結構重要なイベントではあります

さて、ロケハンから帰ってくると、
実は私はあまりすることがありません
発注すべき要素はすべて発注済みなので、
あとはPMから上がってくる衣装資料だとか、美術資料だとかを見て
ありかなしかを言っていればよいのです

ただ、もちろん各要素はクリエイティブやクライアントにもチェックに回されます
そこでNGが出ると、私は再び考えなければなりません

特にロケ地にNGが出るとロケハンのやり直しになるので、
決められたスケジュールの中でせめぎあいながら準備を進めていくことになります

さて、今回はタレント部分はスタジオで撮ることが決定してますが、
背景の実写素材の撮影を先に行い、その一週間後にタレント撮影を行うことになりました

実写素材を撮るためいよいよヨーロッパに渡りますが、その直前に準備段階での最大のイベント「PPM」があります
Pre Production Meetingの略で、撮影前に全ての要素を一度クライアントと確認しておく
という作業です

今まで静観していたクリエイティブも、このときは私たちと密に打ち合わせをして、
このロケ地はどういう根拠でここに決まったとか、共演者はどういう観点で選んだとか、
そういう要素を全て頭に入れていきます
PPM中にクライアントから突っ込まれた場合、それに説得力を持って答えなければならないからです

PPMに出席するのは、多くの場合プレゼンと同じメンツです

プロダクションや私は、彼らがPPMから帰ってくるのを待っているわけです

CMを作る上で、私が一番気にすることは「映像として良いものになるか」です
もちろん広告なので商品が目立つことは当たり前ですが、まず映像作品として
良いものが作れるか否か、を気にします

対してクライアントは、「こういうナレーションをつけて消費者の反感を買わないか」
「このカメラアングルは商品であるクルマの特性を伝えられるアングルか」などの
直接商品訴求に関係あるポイントを気にします
どちらもCMを作る上では大事なことです
その両者のバランスをとり、最終的な舵取りをするのがクリエイティブだと考えてください

さて、無事PPMが終わり、大した戻しもなく撮影に突入することになりました
日本を発つ前に、スタッフを全員プロダクションに集めて、撮影前の最後の打合せをします
いわゆる「オールスタッフミーティング」です
ここでは、撮影香盤という撮り順や各カットに割く時間等を表にした資料を元に
それで本当に撮影できるかどうか、技術的に無理はないか、などの確認が行われます

技術的な問題でアングルの変更を余儀なくされる場合等は、まずは私に相談されますが
上で書いたようにクライアントのこだわりのアングルの場合は、クリエイティブの意見を
聞いたりもします

これらの確認を経てようやく渡航、撮影となります

さて、ヨーロッパで現地スタッフとも協力して背景撮りをやっていきます
設定上は、同じ空間にタレント自身もいるはずですが、あとで合成しなければなりません
そこで、スタンドインという、身長や見た目の近い仮の人間をフレームに入れて撮り、
その後でスタンドインを外して撮る、という２回撮りをどのカットに大しても行っていきます

スケジュールが合えば本編集のエディターも連れて行き、この撮り方で合成が巧くいくかどうかをその都度判断してもらいます

海外ロケでは、道交法の感覚が日本とはかなり違うことが多く、思わぬトラブルに巻き込まれて撮影ストップ、ということもよくありますが、それはそれで海外ロケの醍醐味でもあります
プロダクションは必死ですけどね。PMなんかは海外ロケ中はほとんど満足に寝られないと思います

そんなこんなで撮影を終え、日本に帰ってくると
すぐにタレント撮影の準備に入ります
私の方では、一度仮編集室に入り、ロケ分の素材を
編集してつないでみます
スタジオには前日に入り、アングルチェックやプレライトなどを行い
本番の日に備えます

タレント撮影当日。
合成ものですが、前日にしっかりテストをしてあるので
大きな問題もなく終了します

タレント撮影の時は心なしか飯も豪華なのでちょっと嬉しいです

ロケ撮影とは違い、クライアントも確認に来ますし、タレント事務所の人間もいるので
大抵の場合、スタッフは全部で100人近くになります

撮影が無事終了すると、休む間もなく第３段階に突入します
「企画」→「制作」ときて最後は「仕上げ」です

まず仮編集といわれる、つなぎを主に確認するための編集作業に入ります
ロケ素材と仮合成をしながら、３０秒なら３０秒の枠にしっかりと素材を詰め込んでいきます
この段階で音楽のサンプルが上がってくるので、音楽も仮に当ててみます

仮編集が終わると、仮編集試写です。クライアントの担当者を編集室に呼び、つなぎを
見てもらいます。ここで色々と意見をいわれ修正することが多いです

先ほどと同じことですが、私が見ているのは映像としての面白さ、クライアントが見ているのは商品やクレーム対策なので、どうしても意見が食い違います
その間をつなぐのがクリエイティブの役目です

試写を経て、修正が入り、仮編集をやり直すこともあります
クルマの描写にCGを使う場合は、このあたりでCG部と打合せをして
CG制作を始めてもらいます。もちろん、時間がないときはもっと早い段階から入ってもらいます。

仮編集に無事OKが出ると、カラコレを行います。カラコレ室にカメラマンを呼んで、
現場で調整しきれなかった色味の最終調整を、仮編集の絵を元に行います

かつては撮影素材すべてに対してカラコレを行うことが普通でしたが、予算削減のため、
OKテイクだけをカラコレするのが今は主流です

カラコレが終わると、本編集がスタートします
本編集とは、「編集」とは言うものの、実際は細かい合成の詰めの作業だったり
タレントの肌修正だったり、テロップ入れだったり、
「つなぎ」というよりは「絵の完成度を高める」作業になります

合成ものの場合、やはり合成作業は時間がかかるので
本編集の仕込みに何日もかかる場合が多いです

私としては、あと私にできることは限られているので、
チェック機構に終始する感じになります

クルマの場合は、車体の色味だとか光の加減だとかはかなりうるさく言われるので
微妙な調整を何時間もかけて各カットに施していきます

こんな感じでブラッシュアップを行うと、いよいよ完成形が見えてきます

本編集の最終日。絵の方はほぼほぼ完成形となりました
残す要素は、音です
今まで仮で当たっていた音楽、状況音、タレントのセリフ、SE（効果音）等を
すべて厳密に調整して３０秒間の音を作っていく作業に入ります
これは編集室にあるMAルームというところで行います
MAとは、Mixing Audioという和製英語から来ているそうです

CMは、出していい最大音量や、何秒間の中で許されている音量幅などが厳密に
取り決められています。どれも視聴者に不快感を与えないためのルールですが、
当然、音にインパクトの無いCMはあまり注目を集めません
CMを最初の1フレーム目からしっかり見ている視聴者は少ないので、まずは
音で彼らを振り向かせないといけない、という考えの元、ガイドラインぎりぎりを
狙って音作りをしていきます
また、ナレーションがCMの重要なファクターですので、このナレーションを録音する
作業もこの段階で行います
商品名の言い方等、CMの根幹に関わる部分ですので、ナレ録りにはクライアントも
かならず立ち会います

ナレ録りも終わり、音のOKが出て絵のOKが出ると、晴れてCM完成です

完成したCMは試写に回され、クライアントの重役らのチェックに回されます
大抵の場合、何らかの返しがありますので、その都度編集室に入って
修正を行います。やがてクライアント全員からのOKが出て、ようやく
完全に完成することになります。これを業界の言葉で「完パケる」といいます

私は、自分の作品集に入れるために、プロダクションから完パケをもらいますが、
新車のCMなので、発表があるまでは貰えないことが多いです

以上、一本のCMができるまでを駆け足で見ていきましたが、いかがでしたでしょうか！？

だいたいこんなとこですかね？

少しでもCMのこと分かってもらえたら嬉しいです

ではまたどこかで！

～ACC 50周年企画DVDシリーズ～　もう一度観たい 日本のCM 50年

posted with amazlet at 11.12.29

エイベックスイオ (2010-11-24)
売り上げランキング: 13746

Amazon.co.jp で詳細を見る

　 　 Tweet

まめ速　週間人気記事

まめ速　最新記事